中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会

China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

2023年3月19日-3月22日(农历:二月廿八至闰二月初一) 北京 · 中国国际展览中心新馆(北京市顺义区天竺裕祥路88号)

展会动态
直播干货丨木门窗协会张鹏×小尼宅配王立威×华威门业徐伟平×澳铎门窗杨珂:从活下去到活得好,探寻家居新增长路径
2022-12-27 17:33:55

原材料价格上涨、流量获取成本高企、渠道多元化拓展遇阻……家居产业整体生存环境面临巨大挑战,行业发展进入转型的关键期,如何寻求产品和服务、营销渠道、商业模式等多维度的创新,以此挖掘消费用户需求的同时获得业绩的新增长,成为品牌家居企业2023年乃至未来发力的重点。

2022年12月22日,搜狐焦点家居联合CIDE北京门业与定制家居展,特别邀请中国木材与木制品流通协会副秘书长、木门窗专委会执行会长张鹏、小尼宅配招商总监 王立威、澳铎门窗营销总经理 杨珂、华威门业营销副总 徐伟平,进行“从活下去到活得好,撬动家居新增长的N个路径”主题对话论坛,搜狐焦点家居全国主编刘耀儒参与主持。


议题一:

针对当前家居行业,

您认为有哪些难点或挑战最为迫切?



从我个人的角度来讲,我觉得难点或挑战应该有两点。

其一、家居属于制造属性较重的行业,要解决企业彼此之间竞争差异化发展的问题,应从避免产品的同质化和一味的价格战着手,对于定位高端群体的企业来说,其客单值较高、产品议价能力较大,并且高端产品在整个行业所占比重也有限,所以在经济下行的大背景下,疫情对该类企业影响不是很大。

从大的方向上看,房地产整体处于缓慢下行态势,后期重点消费力量将集中在刚需和存量房当中。除了疫情、原材料涨价等,我相信未来将会有更多的洗牌,企业一定要拥有自己的核心竞争能力,在当前行业和经济背景下,这是一个难点或挑战。

其二、激发消费者的购买欲望。疫情三年来,企业无论大中小,基本上经历了从兜里有钱到透支的一个过程,尤其很多中小企业今年的裁员非常厉害,这造成社会失业率在上升。因为各种因素叠加形成更大的不确定性,当下而言,对装修的需求或对家居的采购便不是他的首选了。所以,用好的产品和优质的服务去激发买家的消费欲望也是一个挑战。


后疫情时代,最大的困扰便是不确定性,很多人都在观望且对行业信心不足,此时,企业更多的是稳住,帮经销商梳理信心。给自己定个切合实际的目标,收支平衡的基础上提高产出,品牌方对加盟商和合作伙伴们有一个持续稳定的输出,包括产品培训、精神状态、技能工艺等等。

此外,关于原材料涨价,其大势不可逆,非一家企业可掌控,把原材料涨价控制在品牌商可控范围之内,但由此形成的压力不应转嫁给经销商。

我认为,企业最重要的还是要认清自己,无论做板式还是发力高定或以实木为主,都应找到自己的赛道,在赛道里边做细分市场,然后在细分市场做精细化管理;此外,加强内功修炼,从店面、人员、营销等各方面降低成本,小尼宅配通过线上管理软件的升级,完成之前三个工作日才能完成的工作,这也属于对成本的一种控制。


我对原材料涨价和渠道多元化亟待创新感触颇深。

澳铎以室内玻璃门产品的生产和销售为主营业务,产品所采用的原材料有两大板块:铝型材和玻璃。关于铝型材,我们采购之后全部人工检验,专门制作检测检验台,保证每一支铝型材检验过后达到100%的良品率,不合格的当即退回供应商,杜绝在后工序所产生的返工、补料。

关于玻璃板,我们贯彻“自己动手丰衣足食”理念,曾耗资500余万快速建立了属于自己的钢化玻璃生产基地,澳铎旗下子公司众铎钢化,不仅为我们母公司提供了优质且价格合理的玻璃产品,同时具备研发和外部业务的拓展能力,这不仅得到了好的一个成本控制,大大保证了产品合理的生产运转周期,更好做到了降本增效。

此外,就渠道而言,我们不会开启工厂互联网直销的模式,定制产品制造商能否服务好最后一公里,好产品成为重中之重,认认真真做产品,好产品自己会说话,以产品创新营造更多的合作渠道和商业模式,要源源不断的提供给经销商更多的能打的好用的新装备。


销售渠道打不开是行业普遍的问题,这主要与店面形象没有及时升级、团队建设和培训体系不完善等有关。

首先、产品同质化越来越严重,这从千篇一律的店面形象便可见一斑,但产品更新换代太频繁也会带来新的消费认知困扰,华威每年两次每次一个样品,用这样的更新频率来补充和支撑店面整体形象。

其次,关于团队建设,卖产品不如说是卖服务,我们从售前和售后两端发力赋能经销商,让更多消费者认知和喜欢上华威的产品。

再者,关于培训,对外宣传上,华威会鼓励各地分销商参加当地家博会、建模会等展会,以此带动市场销售,还有包括借助抖音、小红书等平台进行新媒体的内部培训。

此外关于渠道基本分两部分,一是终端零售端,面对供大于求的市场现状,华威从设计出发,单独开发一些适应不同消费层次不同户型的产品,来获取更多市场的认可,以增加新的利润点。二是公装,从内部出发,控制成本和提高销售产能,在不影响性能和质量的前提下,优化我们的生产线,我们从去年开始就在投入智能园区,预计近期将正式投入生产。

议题二

从活下去到活得好,

请支招家居行业如何实现高质量的发展?



从制造端看,定制产品,生产工艺等硬件首先要提升上去,我们在建造一个高端定制的智能工厂,从消费需求出发来导向设计和生产,我认为,企业活得更好的一个核心是应从设计入手,尤其入户门、防盗门之前并没有引起太多重视,面对家居消费升级,企业尤其要注意如何提升外观颜值、风格搭配等,为此,华威每年都会拿出销售额的3%~5%用在产品研发、外观设计上。

从销售端看,产品的性能、质量一定要与竞品形成差异化,这样才能提升消费者对企业的辨识度,我们内部将加盟的合作伙伴称之为服务商,另外,我们建有自己的商学院,销售案例、技术施工、设计理念等,不定期进行经验分享和专业培训。


我重点谈如何赋能经销商。

第一,认清赛道。帮着不同区域经销商分析当地客户需求,从而推出针对性的拳头产品并深耕细分市场,比如小尼宅配以做板式定制见长,凭借高品质产品和高效服务,我们在这个领域总归有自己的一席之地。

第二,定制行业最大的核心是设计师,小尼宅配用设计驱动销售,从而拉动服务。在三年疫情期间,商家尤其痛苦,品牌商要给予理解并共克时艰。小尼宅配不断的进行产品升级,喷粉和爱格板材均有涉猎,给商家多一个选择,为其注入新的发展活力,同时也抵消了原材料涨价带来的成本压力。此外,通过升级下单软件、设计软件等,提高厂商沟通效率,为其服务客户带来更大便利。

第三,通过进驻社区做营销活动、运营自媒体等等各种方式,赋能经销商落到实际。小尼宅配在此期间,把经销商分成三种,彼此打法不尽相同,比如前端产出比较高的一部分,一定要:保稳;中间部分经销商要:保升,产出比较少的部分经销商我们要:保活。在全国疫情的情况下,我们也不要抛弃任何一个店面;后端也要重点顾及到,活下去是当下的要义。


澳铎以前是以单品投放于市场,然后去做销售的渠道和途径,但少了更多黏连性或延展性。比如,消费者买厨房用的玻璃推拉门,因为知名度或朋友介绍等,消费者很可能会最终选择了我们这个品牌,但受到价格、服务周期等各种因素的影响,当下为快速装好家很可能就将其舍弃。

2022年,澳铎首次提出全屋门微定制的概念,我们上新的新一代产品系列涵盖了当下很受欢迎的铝木房间门、玻璃门、全屋同色的金属垭口套、窗套、踢脚线、同色可运用的隔断屏风、而且这些产品全部都是符合当下简约设计风格的产品和形式。比如说隐框门、外平内开门,线型轨道推拉门等等,产品内容之丰富、涵盖面之广,完全能超越市场所需!

开辟新的赛道,做出差异化的产品而且还要和经销端、消费端产生共鸣,用产品自热被动式吸引装企合作、用新的全的主流市场还未普及的产品、设计师端寻找的新奇特产品、快速打开或者说是重新点亮当地市场。所以一个好的营销是让用户与你的产品产生共鸣点,当消费端认可到我们的产品、什么样的渠道合作模式只是一种形式。所以做到这一点才是营销的关键。

议题三

结合论坛主题和以上分享,请进行总结。


感谢经销商,这几年下来,他们对我们品牌的忠诚和粘性一直都在;感谢企业内部的各个部门,走下去甚至走得更好离不开他们的贡献;感谢产业链上下游各优质方,让行业未来可期。


打铁还是要自身硬!从我们自身出发,从内部来提升,设计和制造出更符合市场的产品,让我们的服务商有更多的武器更大的优势,从而能更好的活下去。


旗下品牌和产品,其板式、高端定制均有涉猎。小尼宅配在原有基础之上,又推出高端定制。美家高定,双品牌运营,互惠互补,针对不同人群,双管齐下,小尼重点做中端,店面覆盖县级市及以上,美家高定布局大城市,大店面,面对别墅,大宅,私邸。做高端市场。小尼烘托美家高定,美家高定拉动小尼。实现快速,有效抢占市场。


家居属于绿色可持续发展、且关乎民生的一个行业,如今面对的困难和问题前所未有,大家一定要坚定必胜的信心和树立牢固的信念。祝愿企业都能找到一条适合自身发展的道路,从而大放异彩。

后记:提振家居消费信心,重新焕发行业活力,有赖于产业链上下游各方的共同努力!为助力家居企业进一步转型升级,从而推进家居产业高质量发展,2023年3月19日-22日,第20届中国国际门业展览会暨第8届中国国际集成定制家居展览会(简称“CIDE 2023北京门业与定制家居展”)将于北京·中国国际展览中心(顺义馆)隆重举办,我们拭目以待!

(文章来源:搜狐焦点家居,侵删)