中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会
China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition
2025年3月6日-9日
2025年3月6日-9日
今年下半年，家居行业的关键词是“价格战”。
价格战的背后，是怎样的行业现状？
大打价格战的家居行业，还有没有未来？
（图片来源：拍信创意，侵删）
01
价格战反映的是市场焦虑
9月8日，尚品宅配在其官方微信公众号推出文章《超强普惠！尚品宅配重磅发布699惠民专供，助力焕新家居消费》。文章称：9月8日至10月31日，衣柜每平方米699元、厨柜每米699元，26款潮流花色、6大生活方式随心选。
索菲亚也于同日宣布，公司重磅加码39800元整家套餐，超出部分799元/平方米，使用环保ENF级（实木级）康纯板，送橱再享卡萨帝。
9月4日，欧派家居推出全屋定制699元菲思卡尔系列惠民产品，品牌补贴10亿元。促销时间为9月1日至10月15日。
早在8月18日的东莞名家具展上，A家家居赫然打出投影面积每平方米330元的拿货价广告，当然这个价格是给经销商的，不是面对终端消费者。
大企业放下身段，用价格来吸引消费者。中小企业更是在价格上一让再让。
家居行业价格战硝烟弥漫。
在价格战的背后，是消费不振，是市场焦虑，是生存危机。
（图片来源：A家家居-公众号，侵删）
02
内外销皆承压
今年家居行业总体状况不算太好。
外贸方面，今年1至8月，家具出口额同比下降3.6%。这是在去年全年出口下降2.5%基础上的持续下降。
欧美市场消费不振，通货膨胀引起的居民财富缩水，严重影响了中国家具外贸企业的业绩。
内销方面，限额以上单位家具销售额，1至8月同比增加3.4%。考虑到去年全年内销比上年减少7.5%，这个增速也不让人欢欣鼓舞。
从家具制造企业的统计口径看，1至7月，全国规模以上家具制造企业营业收入减少9.3%，利润减少10.1%。
从市场零售终端看，今年上半年，红星美凯龙关闭了9家大型家具商场，居然之家关闭了13家大型家具商场。红星美凯龙新开了5家家具商场，居然之家新开了4家商场。不论是在商场数量上，还是经营面积上，两大全国连锁卖场都在缩水。
（图片来源：红星美凯龙官网，侵删）
03
未来走势如何？
今年家居行业现状如此。
家居行业还有没有可以期待的未来？
亮点一：网购。
家居行业在现代科技手段深刻影响人们日常生活的大背景下，正在持续转型之中。
最重要的转型特点就是网络销售的崛起。
一些名不见经传的网络销售企业积累了大量的客户，成为行业新星，逐渐崭露头角。
通过网络销售的家具，是关心价格的消费者的首选。擅长网络销售的家具企业，仍有着巨大的上升空间。
亮点二：软体。
在沙发领域，一些企业并没有陷入价格战泥淖，它们通过技术创新，运用领先优势，正在创造不错的业绩。
软体家具，是家居行业利润的主要来源，家居消费升级，未来主要体现在软体家具的普及与升级。
亮点三：定制与高端定制。
定制家具陷入苦战，价格战既是保护市场份额之战，也是开拓市场的利器。实际上，定制市场最强的竞争力来自于服务水平。高端定制对价格战免疫，因为好的服务，是市场的稀缺资源。
高端定制是家具企业的希望所在，也是大量规模较小的家具企业生存的市场基础。
家居行业的小而散，为高端定制提供了肥沃土壤，令一些企业可以免于价格战困扰。
大规模定制，高端定制，仍是行业主流。
（图片来源：拍信创意，侵删）
亮点四：特色家具。
设计感强的潮流家具、特色小众家具，在运用网络推销与实体店灵活销售手段之下，也能找到自己的小众消费群体，找到生存空间。
家居行业的创新依然会不断涌现，而想从众就可以赚钱的思路，大概率会碰壁。
规模企业与特色企业并存，这是未来家具业的总体景象。
04
小结
截至9月，大家居建装行业上市公司的半年度业绩已尽数出炉，分化逐渐显现，业绩波动已是常态。
就家居行业而言，上市公司多为一二梯队主力，这些实力派的业绩变化及走势，一定程度上可反映整个行业情况。
多家公司对2023下半年的走势持谨慎乐观态度，一方面，认为市场环境变数较大，不利因素较多；另一方面，企业普遍展开多种动作，稳住阵地，向上突击，力图维持业绩的增长。
总体来看，一二梯队企业均表现出了锐意进取的状态，力图取得更好的成绩，谨慎的表态，乐观地努力：
（1）加大主动营销活动的力度，以大型活动牵引，实现订单爆破，并面向经销商提供主动营销赋能，培训支持、陪跑帮扶。
（2）产品结构继续优化，满足多元客群的需求，其中以爆款引流，以高价值产品拓展利润空间。
（3）实施全渠道战略，抢占各种流量资源，覆盖下沉市场、年轻用户及存量房旧改局改需求。
（4）降本增效，优化成本结构，提升人均产值，以此提升利润。
（5）探索与实践创新营销策略，拓宽流量空间，并在服务方面寻找升级空间，从免费、服务内容、服务时长等细节入手，提升服务能力与品质。
05
经销商如何做
才会活得很好
作为商业当中很重要一环的经销商，在新营销、新零售并起的新环境下，到底应该扮演什么样的角色？又该如何规划未来的发展？
经销商群体存在的核心价值，就是“本地化”，这就是很多品牌商没有办法绕开中间商的根本所在。
未来经销商的“本地化”优势将体现在与本地消费者的链接能力上，本地化流量池的运营上，这就构成了未来经销商不可替代的因素。
厂家、零售、消费者齐变化
为什么今年大多数经销商都在喊：大环境不好？
因为上游厂家到C端消费者都在不同程度地发生变化。上游品牌商的导向在变，同时经销商传统身份成本越来越高，导致在渠道环节上，很多企业倾向于回归原来的找大商、找高层级经销商的状态，这是上游厂家的一个趋势。
厂家变化对经销商会产生以下几点影响：
1、行业集中度的提高会同步传导到商业环节，经销商的优胜劣汰更加残酷；
2、上游优质品牌资源日益稀缺，选牌、选品难度加大；
3、 一线市场竞争的层次、强度空前提高，对商家的综合能力要求越来越高；
4、 新品推广、新市场启动的成功率越来越低。
而终端商直接面对的是客户，是服务对象。终端从零售业态上来讲也发生了新一轮的变化，这也是导致经销商缺乏安全感的原因所在：
第一，连锁化、专业化、品牌化越做越大，传统的分销思维、铺货思维受到越来越大的挑战，依托社区，它的话语权对经销商的服务能力、市场运营能力提出的要求跟以往不一样，这已经成为一个方向性的趋势。
第二，“新零售”成为高热话题，线上力量布局线下，B端、C端电商活跃，新概念在终端备受关注；第三，传统终端生意分化，优质门店资源争夺激烈，市场渗透难度越来越大。
另外，话语权的转移，谁离消费者近谁就有话语权，这就导致经销商的经验和能力都需要被刷新。
在整个链条当中的末端——消费者，他们也在发生变化。
首先是消费结构变了，年龄的分布、消费的主力在迭代，原来从大的消费结构来说中国是一个两头大、中间小的结构，现在逐渐呈橄榄形变化；
其次是消费升级，消费的升级加速了消费的分化，在升级的过程中拉开了距离，纵向与横向的双向升级，品质化、品位化成为显著特征。
加强链接能力
在整个营销链条中，经销商的位置永远在，但是它的职能要与时俱进。
首先是经营渠道到会做仓储、配送，再到未来的消费者链接，这是一个方向，也对经销商提出了更高的要求。做生意经营的是未来，从经营渠道到经营顾客，这是大趋所势。而作为经销商又该如何经营顾客呢？从卖到买就是从需求的继承者到价值的提供者，供需一体化，加强经销商链接消费者的能力，从以下4个方面做起：
1、做社群
其根本是把流量搬到平台上操作，为后续高效转化打好基础。目前有两种方式：
一是自建社群， 针对“种子顾客”进行深度互动链接，线上、线下做强互动，转化培育“铁杆儿”再裂变；
二是层圈渗透和社群扩张，通过嫁接相关社群实现价值对接，甚至和餐饮终端合作建群，核心的逻辑就在市场当中找到最有影响力、最有价值的这部分顾客，通过社群这样一个手段、方式做连接，连接之后做互动，做后续的运营便能达到社群化。
2、做社区
未来的营销是人在哪儿营销就在哪儿。人就是一个一个圈层，做店背后辐射的就是社区、人。
如今社区推广的新打法是“门店+社群”，引导辅助线下终端开展社区团购、以社区为依托，寻找代理人开展社区团购等方法。虽然这类门店空间小，承载数量有限，但它最大的优势是距离消费者很近，以熟客构成，最大价值是背后的流量。再通过社群进行扩大引流，达到经营C端的目的。社区团购，便可以通过供应商介入其业态中。
基于社区、终端、代理人及社群开展的社区电商，直接、有效、转化率高！
3、做体验
现在有很多企业在这方面做了探索和尝试，通过沉浸、全感，消费者从不认识一个品牌，不了解一个品牌，到深度地认知、认可、认购。
以沉浸、全感的体验方式建立深度认知。
搭建品牌的前端化体验平台，将专卖店进行“销售+体验+服务”的综合性改造方式，将终端进行场景化、体验化改造。通过全程全域的沉浸式体验，认知产品、感受文化，实现深度连接。
4、做内容
这对大部分经销商来说是一个挑战。未来是内容为王的时代，经销商该如何做内容呢？
一是要有内容的运营意识，跟上游厂家多学习，跟行业里走在前端的品牌学习。
二是经营你的私域流量，比如一个人的朋友圈，上限是五千人，再比如注册自己的公众号，把你的商号品牌打造成市场的小IP，不断地做一些新的内容，就会沉淀一部分核心顾客，形成私域流量。
未来作为中间商，一定要建立“买家思维”，生意的思路是从下到上，从末端到前端，先研究区域的消费者，然后组织生意，组织上游供应。
毕竟现在是买方时代，以C端为主导的基本逻辑导向。
（文章来源：家居建材资讯-公众号，侵删）
